Ważne miejsce w działaniach placówki medycznej powinny zajmować profesjonalnie podejmowane działania public relations, wspomagające podstawową funkcje służby zdrowia – dobro pacjenta – i zorientowane na kształtowanie etycznej reputacji placówki i jej personelu, dwustronnej, a więc symetrycznej komunikacji z jej interesariuszami – pisze Tomasz Goban-Klas w opracowaniu „Komunikowanie w ochronie zdrowia – interpersonalne, organizacyjne i medialne”.

Autor podkreśla, że po stronie wszystkich partnerów komunikacyjnych występuje potrzeba doskonalenia dialogu motywowaną misją placówki, jej zasobami i osiągnięciami.

Marketing, jak wynika z opracowania, może być jedynie częścią działań potrzebnych dla efektywnej organizacji placówki medycznej. „Rosnąca złożoność relacji występujących pomiędzy placówką medyczną a otoczeniem, w którym działa, oraz konieczność zarządzania tymi relacjami wpływa na wzrost znaczenia działań w zakresie public relations oraz określa ich kierunki, funkcje i metody w kierowaniu przychodnią czy szpitalem. Na konkurencyjnym rynku usług medycznych to public relations bardziej niż marketing i reklama zapewnia sukces, a nawet przetrwanie placówki. Public relations może być zdefiniowane jako zarządzanie komunikowaniem organizacji, wewnętrznym i zewnętrznym” – czytamy w publikacji.

Według autora, powodzenie placówki medycznej zależy nie tylko od jej pacjentów, należących do podstawowego otoczenia, ale również od regulacji i powiązań z najszerzej rozumianym otoczeniem społecznym, gospodarczym, prawnym, naukowym, międzynarodowym, a nawet politycznym. Szerokie otoczenie organizacji medycznej w większym stopniu niż otoczenie przedsiębiorstwa komercyjnego, biznesowego jest zainteresowane współdziałaniem społecznym.

Autor podkreśla, że nowoczesne społeczeństwo pozostaje coraz bardziej zależne od coraz bardziej powiązanych, złożonych i konfliktowych relacji między różnorodnymi grupami. „Te relacje wymagają różnych form oddziaływania i powiązania, a przeto różnych form społecznej, politycznej i ekonomicznej wymiany. Public relations czyli w dosłownym przekładzie z angielskiego – kontakty ze zbiorowościami społecznymi, dotyczy relacji określonej instytucji lub organizacji z innymi organizacjami lub interesariuszami. Public relations nie jest statycznym układem tychże stosunków, lecz zespołem stale zmiennych działań podejmowanych przez daną organizację dla kształtowania pożądanego optymalnego stanu swego funkcjonowania.

„Komunikowanie w ochronie zdrowia – interpersonalne, organizacyjne i medialne” to pierwsza polska obszerna publikacja z zakresu nowego obszaru nauk społecznych i nauk o zdrowiu - komunikacji zdrowotnej, health communication. Składa się z trzech części poprzedzonych wprowadzeniem i zawierających po pięć analiz szczegółowych tematów i przypadków. Autorami są znani polscy filozofowie, językoznawcy, psychologowie, socjolodzy, informatycy oraz medioznawcy, w tym wielu z Uniwersytetu Jagiellońskiego. Najważniejsza z punktu widzenia inspiracji praktycznego działania jest część II, zatytułowana: „Organizacja”, która przedstawia problemy komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej placówki medycznej. Redaktorem naukowym opracowania jest profesor Tomasz Goban-Klas.

Książka dostępna jest w Księgarni Profinfo.

Tomasz Goban-Klas, profesor doktor habilitowany nauk humanistycznych, profesor emeritus Uniwersytetu Jagiellońskiego, kierownik Katedry Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej na Wydziale Administracji i Nauk Społecznych w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie; recenzent Narodowego Centrum Nauki, Centralnej Komisji ds. Stopni i Tytułów; członek Komitetu Prognoz Polska 2000+ Polskiej Akademii Nauk; autor publikacji z zakresu mediów i komunikacji społecznej.

Źródło: www.profinfo.pl, stan z dnia 5 października 2015 r.