Serwisy Wolters Kluwer
Nasze strony:
Ochrona zdrowia Szybki dostęp do informacji prawnej

Zdrowie

Opieka farmaceutyczna a reklama apteki

Gdy w maju w ramach pilotażu zaczęto wydawać pierwsze elektroniczne recepty, wtedy także zaczęto sprawdzać, jak ma wyglądać i ile będzie kosztować opieka farmaceutyczna. Bo farmaceuta ma nie tylko wydawać leki i mówić jak je przyjmować, ale być także doradcą pacjenta. Co mu wolno zrobić w ramach takiej porady, by nie przekroczyć zakazu reklamy aptek tłumaczy Monika Kwiatkowska.
W ramach topiku:
Zmiany na rynku aptek Rynek leków Zarządzanie apteką

Apteka jest placówką ochrony zdrowia publicznego. Zgodnie z art. 2a ust. 1 pkt 7 ustawy z dnia 19 kwietnia 1991 r. o izbach aptekarskich – dalej u.i.a. – wykonywanie zawodu farmaceuty ma na celu ochronę zdrowia publicznego i obejmuje udzielanie usług farmaceutycznych polegających m.in. na sprawowaniu opieki farmaceutycznej polegającej na dokumentowanym procesie, w którym farmaceuta, współpracując z pacjentem i lekarzem, a w razie potrzeby z przedstawicielami innych zawodów medycznych, czuwa nad prawidłowym przebiegiem farmakoterapii w celu uzyskania określonych jej efektów poprawiających jakość życia pacjenta.

Farmaceuta zwróci uwagę na efekty niepożądane

Jak podkreśla Monika Kwiatkowska w komenatrzu praktycznym, który pochodzi z LEX Ochrona Zdrowia, jest to istotne, szczególnie w przypadkach, gdy pacjent zaopatruje się w leki przepisane przez różnych lekarzy, niezależnie od siebie i dodatkowo kupuje leki bez recepty. Te kilka lub kilkanaście preparatów stosowanych jednocześnie może powodować poważne reakcje niepożądane.

"Często też nieświadomy lub kierowany reklamą pacjent kupuje kilka preparatów o podobnym składzie. Dlatego posiadający stosowną wiedzę farmaceuta może poinformować o działaniach niepożądanych, wykluczyć leki o podobnych składach i ewentualnie skierować do lekarza na dodatkową konsultację celem zmodyfikowania farmakoterapii. Opieka farmaceutyczna może okazać się szczególnie istotna dla seniorów" - podkreśla ekspert.

Farmaceuta nie powinien „ingerować w dawki leków, a także nie jest w stanie w pełni monitorować pacjenta. Może jedynie ocenić interakcje z punktu widzenia istotności”.

Kontakt farmaceuty z lekarzem

Opieka farmaceutyczna - zdaniem Kwiatkowskiej - co do zasady powinna opierać się na indywidualnym kontakcie farmaceuty z pacjentem. Ponadto farmaceuta powinien mieć możliwość stałego kontaktu z lekarzem, który może modyfikować farmakoterapię na podstawie analizy i wskazówek farmaceuty.

Kolejnymi wyznacznikami opieki farmaceutycznej są: stałość kontroli farmakoterapii, cykliczne spotkania z pacjentem i dokumentowanie całego procesu. Te cechy odróżniają właściwą opiekę farmaceutyczną od zwykłego, jednorazowego doradztwa, które obecnie jest praktykowane w aptekach.

Farmakoterapia pacjenta powinna być stale monitorowana zarówno pod kątem skuteczności, jak i wystąpienia działań niepożądanych. W modelu rozbudowanej opieki farmaceutycznej farmaceuta dba o to, aby „stosowane przez chorego leki były możliwie najskuteczniejsze, najbezpieczniejsze, najwygodniejsze, a w szczególnych przypadkach również najtańsze. Zadanie to wymaga ogromnej wiedzy, dyscypliny i odpowiedniej organizacji pracy”.

Jak elastyczna jest definicja reklamy apteki?
 

Zdaniem eksperta zakres opieki farmaceutycznej i dozwolone prawem działania w jej ramach należy rozpatrywać również w kontekście obowiązującego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. Zgodnie z aktualnym brzmieniem art. 94a ust. 1 ustawy z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne – dalej u.p.f. – zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego. Ponadto art. 94a ust. 1a u.p.f. stanowi, że zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.

Zakaz ten dotyczy obecnie zarówno reklamy aptek i punktów aptecznych, jak i ich działalności i obejmuje nie tylko apteki i punkty apteczne, ale został rozszerzony także na placówki obrotu pozaaptecznego w zakresie ich działalności odnoszącej się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych. Ustawodawca nie zdefiniował pojęcia „reklama aptek” ani „działalność aptek”, stąd pojawiają się liczne wątpliwości związane ze stosowaniem art. 94a u.p.f. w praktyce. Wobec powyższego należy odwołać się do dorobku piśmiennictwa i doktryny w tym zakresie.

Zdaniem Kwiatkowskiej trzeba pamiętać, że jedną z ważniejszych cech reklamy jest jej publiczność, jednostronność (komunikat nadawcy jest kierowany do anonimowego, nieoznaczonego odbiorcy), multimedialność i komercyjność.

Foldery zachęcają

W kwestii definicji reklamy aptek wielokrotnie wypowiadał się sąd administracyjny. Przykładowo, zgodnie z wyrokiem Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 20 września 2010 r., VI SA/Wa 838/10, za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym, mające na celu zwiększenie ich sprzedaży. Jak podkreślono w wyroku, taki właśnie charakter posiadają foldery sieci aptek, zatem stanowią jej reklamę.

Ponadto za reklamę działalności apteki uznano również wręczanie bonów rabatowych (np. wyrok WSA w Warszawie z dnia 17 października 2008 r., VII SA/Wa 698/08).

Jak podkreślają praktycy, reklamą apteki będą prowadzone przez nią działania „zmierzające do zachęcenia do dokonywania zakupów leków lub innych produktów. Zdaniem Kwiatkowskiej przejawami takiej aktywności, stosowanymi w poprzednim okresie, były różnego rodzaju gazetki, zawierające nie tylko ceny produktów, ale również adresy aptek i ich logotypy, wszelkiego rodzaju informacje o charakterze wartościującym, wskazujące na atrakcyjność zakupów w danym miejscu (aptece)”. Były to m.in. ulotki, programy lojalnościowe, zwane też przez apteki programami opieki farmaceutycznej.

  LEX Ochrona Zdrowia Więcej informacji i narzędzi znajdziesz w programie LEX Ochrona Zdrowia Bądź na bieżąco ze zmianami prawnymi i korzystaj z aktualnych materiałów Sprawdź 

Zgodnie ze stanowiskiem GIF, potwierdzonym przez orzecznictwo sądowe, programy lojalnościowe są formą reklamy działalności aptek, gdyż stanowią zachętę do kupna produktów leczniczych wyłącznie we wskazanych aptekach w celu zwiększenia ich obrotów. „Celem programów lojalnościowych jest pozyskanie grupy lojalnych klientów, regularnie nabywających towary lub korzystających z usług organizatora programu lojalnościowego (bądź zleceniodawcy organizacji programu lojalnościowego), kształtowanie jego pozytywnego wizerunku wśród klientów, obniżki kosztów dotarcia do klienta z kolejną ofertą, jak również rozpoznanie potrzeb klientów. Podstawą sukcesu programu lojalnościowego jest wywołanie u klienta emocjonalnego zaangażowania. Osiągnięcie tego celu może nastąpić przez zaoferowanie mu takiej usługi lub produktu, które sprawią, że poczuje zarówno korzyści o charakterze emocjonalnym, jak i ekonomicznym. Czynność klienta, jako przedmiot programu lojalnościowego, może polegać na samym zachowaniu się człowieka (np. pozostawaniu «lojalnym» klientem) albo na zachowaniu zakończonym rezultatem (np. nabyciu towaru lub usługi). Rezultat jest traktowany szeroko: jako cel, do którego prowadzi określone zachowanie się człowieka.

Kwiatkowska podkreśla, że w literaturze programy lojalnościowe definiowane są również jako służące przyciągnięciu nowych klientów i zatrzymaniu starych, mają za zadanie doprowadzenie do wzrostu sprzedaży poprzez budowanie lojalności wśród obecnych najbardziej wartościowych klientów, czy jako narzędzia promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów.

Programy lojalnościowe zapewniają nie tylko podniesienie sprzedaży i często osłabienie pozycji konkurencji, ale i bezpłatną reklamę, gdyż przyciągają klientów do konkretnych aptek zachęcając ich w ten sposób do nabywania produktów leczniczych. Dystrybutorzy próbują w ten sposób zachęcić pacjentów, którzy rozpoznając znak programu motywowani są do dokonywania zakupów, uzyskując w ten sposób dodatkowe korzyści”.

Jak podkreśla Kwiatkowska, mimo jednoznacznego stanowiska sądów oraz GIF w zakresie niedopuszczalności programów lojalnościowych w świetle obowiązującego art. 94a u.p.f., nie milkną spory na temat tego, czy programy lojalnościowe, w tym te z elementami opieki farmaceutycznej, są reklamą, czy może jednak tylko i wyłącznie dozwoloną formą promocji apteki.

Więcej na temat reklamy aptek i opieki farmaceutycznej czytaj tutaj>>

lista dokumentów
Komentarze

Produkty polecane

Funkcjonowanie apteki. Pytania i odpowiedzi

Książka stanowi zbiór odpowiedzi na pytania zadawane w związku z pojawiającymi się w praktyce...
Cena: 99.00
Promocja: 89.10 zł

Marketingowe zarządzanie apteką

Ostatnie zmiany w prawie farmaceutycznym postawiły apteki przed nowymi wyzwaniami. Stałe ceny i...
Cena: 69.00
Promocja: 62.10 zł

Prawo farmaceutyczne dla aptek. Część I

Książka stanowi kompendium wiedzy na temat zakładania i prowadzenia aptek oraz punktów aptecznych,...
Cena: 99.00
Promocja: 89.10 zł

Więcej na temat

Porada farmaceuty to nie wizyta u lekarza

16-11-2016
Porady farmaceuty nie można porównywać z wizytą u lekarza, wynika z ankiet przeprowadzonych przez Polski Instytut Badań Jakości. Porady farmaceutów często ograniczały się do zadania podstawowych pytań, nie interesowało ich, czy chory bierze inne leki lub cierpi na inne choroby.
Czytaj kolejny
artykuł

RODO: Jak sporządzić umowy powierzenia danych medycznych?