1. Wstęp

System ochrony zdrowia jest mechanizmem, którego efektywność zależy od równowagi między układanką podmiotów publicznych, prywatnych oraz przedstawicieli trzeciego sektora, o różnej skali oddziaływania, a czasem sprzecznych interesach. Na jego wydajność i sposób działania silnie wpływają czynniki zewnętrzne, takie jak demografia, ekonomia, postęp i globalizacja. Planując i prowadząc działania public relations jednostek ochrony zdrowia, warto śledzić zmieniające się trendy, by mieć ich świadomość i projektować działania komunikacyjne do nich dostosowane i w nie wpisane. Raport otwarcia THINKTANK pt. „Optymalizacja systemu ochrony zdrowia w Polsce – mapa wyzwań”1, będący owocem pracy zespołu ekspertów, definiuje poniższe czynniki jako najmocniej oddziałujące na kształt systemu ochrony zdrowia i jego efektywność.

2. Czynniki zewnętrzne

2.1. Czynniki demograficzne

Zmienia się struktura wiekowa społeczeństwa i długość życia obywateli. Szpitale i inne jednostki ochrony zdrowia powinny wdrożyć rozwiązania i ofertę świadczeń dedykowanych tej grupie; wiąże się to m.in. ze szkoleniami personelu i dostosowaniem obiektów do potrzeb ludzi starszych.
Polscy lekarze migrują w poszukiwaniu lepiej płatnej pracy w bogatszych krajach; lukę po nich częściowo wypełniają lekarze napływający z mniej zamożnych państw.
Lekarze o wiele częściej niż w minionych pokoleniach leczą obcokrajowców, pacjentów innych ras i kultur, imigrantów, obcokrajowców pracujących obecnie w Polsce. Wiąże się to z koniecznością sprawnego komunikowania się z pacjentem. Proces ten będzie się nasilał w związku ze wspólnym rynkiem usług medycznych w ramach naszego członkostwa w Unii Europejskiej.
Dzięki rozwojowi higieny i medycyny żyjemy coraz dłużej, stąd wzrost liczby pacjentów korzystających ze świadczeń, ale aktualnie nieodprowadzających świadczeń. W 2035 r. prawie co czwarty Polak będzie miał ponad 65 lat.
Rozwój antykoncepcji i zmiana stylu życia sprzyjają późniejszemu macierzyństwu, wpływając na zmniejszenie liczby urodzeń. Spadek dzietności oznacza w efekcie mniej personelu medycznego, obniżenie składek do systemu ochrony zdrowia, konieczność dostosowania specjalizacji zatrudnionego personelu do aktualnych i nasilających się zmian demograficznych.

2.2. Czynniki ekonomiczne

Każdy system ochrony zdrowia wymaga pieniędzy. Stan gospodarki danego kraju i poziom finansowania wpływa w ogromnym stopniu na służbę zdrowia i jakość oferowanych przez nią usług.
Rozwój medycyny oraz nowych kosztownych technologii (zaawansowane urządzenia medyczne, systemy informatyczne) powoduje wzrost jednostkowych kosztów leczenia. Jest to swoisty paradoks – obecnie medycyna przeżywa w sensie technologicznym niespotykany dotąd rozwój, i jest to zjawisko pożądane i korzystne, niemniej jest i drugie oblicze – leczenie z wykorzystaniem najnowocześniejszych technologii generuje ogromne koszty. Kwestią rozważaną w poszczególnych jednostkach jest, czy dla naszego pacjenta istotniejsze jest, że badamy go przy pomocy najnowszych osiągnięć techniki, czy istotniejsza jest trafna diagnoza, możliwa także na sprzęcie, którym już dysponujemy, za to niegenerująca dodatkowych kosztów, którymi zmuszeni będziemy go obarczyć. Przy dzisiejszym rozwoju technologicznym często zdarza się, że nowa wersja aparatu jest o poziom wyższa, co nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w jakości diagnozy, tzn. poprzednia wersja urządzenia nadal może funkcjonować, jednak w komunikacji marketingowej jednostki ochrony zdrowia prześcigają się w oferowaniu najnowszego i najlepszego sprzętu. Do świadomości społecznej nie zawsze dociera fakt, że są to minimalne różnice. Zadaniem dla PR-owców jest takie konstruowanie komunikacji, by walor sprzętu nie stawał się najistotniejszy i najbardziej eksponowany, ponieważ za moment inna klinika będzie miała np. nowszy rezonans.

W związku z kryzysem odprowadza się mniej składek, gdyż ich wysokość jest powiązana z pensjami, które nie rosną już tak dynamicznie; jest też mniej płatników (bezrobotni i emeryci nie płacą). Malejąca liczba urodzeń sprawia, że problem spadku wpływów będzie się pogłębiał, co jest bardzo istotne z punktu widzenia planowania rozwoju jednostki. W oparciu o ten trend warto planować zakupy i inwestycje, a także potrzeby kadrowe.
Ponieważ system musi realizować coraz więcej kosztowych zadań, istotne jest, aby środki wydawać mądrze. Kluczowe jest pytanie o efektywność – jak uzyskać możliwie dużo, wydając jak najmniej. Dotyczy to każdej sfery aktywności szpitala. Nie możemy liczyć, że pojawi się określona ilość pieniędzy w systemie i nam przypadnie jej część, a takie myślenie jest jeszcze dość często spotykane w sektorze publicznym.

2.3. Postęp

Medycyna to obszar wiedzy, w który inwestowane są ogromne kwoty, np. na opracowanie nowych leków czy sprzętu. Postęp w tej dziedzinie wymaga ciągłych zmian w systemie ochrony zdrowia.
Nowe leki i nowe technologie pozwalają na leczenie chorób wcześniej niewykrywalnych lub uchodzących za nieuleczalne. Wzrost wykrywalności chorób i zwiększenie szans na wyleczenie oznaczają także wzrost kosztów leczenia (konieczność zwiększenia nakładów do systemu). Przykładem tego jest np. leczenie tzw. chorób sierocych (metabolicznych, genetycznie uwarunkowanych, rzadkich), które występują u znikomej części populacji; dzięki postępowi nauki dostępne są leki na te choroby, jednak ich stosowanie jest bardzo kosztowne;
Dzięki postępowi w nauce możliwe jest przewidywanie chorób i opracowanie programu profilaktycznego, który zmniejszy ryzyko ich wystąpienia u pacjenta. Postęp nauki umożliwia rozwijanie skutecznych i rozłożonych w czasie działań profilaktycznych i trend ten z pewnością będzie jednym z kluczowych w rozwoju medycyny.
Postęp w technologii, coraz bardziej zaawansowane urządzenia diagnostyczne oraz systemy IT zwiększają możliwości diagnozowania i efektywność zarządzania, ale ich zakup, wdrożenie i utrzymanie generują nowe koszty.

2.4. Globalizacja

Państwa świata są ze sobą coraz bardziej powiązane, nie tylko gospodarczo czy kulturowo, lecz także w obszarze ochrony zdrowia. Zjawisko to niesie zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki.
(...)